Kurz gesagt
Der Ankereffekt beschreibt, dass eine zuerst genannte Zahl spätere Schätzungen in ihre Richtung zieht. Er gehört zu den robusten Befunden der Psychologie, wirkt aber schwächer bei zufälligen Zahlen. Auf Preisseiten hilft er durch plausible Referenzwerte. Erfundene Listenpreise sind tabu, bei Rabatten auf Waren gilt gegenüber Verbrauchern die 30-Tage-Regel.
Ist ein Angebot für knapp viertausend Euro teuer? Das hängt davon ab, welche Zahl du vorher gesehen hast. Dieser Ratgeber zeigt für Marketingverantwortliche und kleine Unternehmen, was die Forschung zum Ankereffekt belegt, welche Beispiele auf Preisseiten funktionieren können und wo Streichpreise rechtlich Grenzen haben.
Was ist der Ankereffekt?
Der Ankereffekt ist die Neigung, ein Urteil an einem zuvor genannten Wert auszurichten, auch wenn dieser Wert mit der Sache wenig zu tun hat. Das Dorsch Lexikon der Psychologie (abgerufen am 09.11.2026) nennt das klassische Muster: Wer zuerst gefragt wird, ob der Rhein länger oder kürzer als 500 Kilometer ist, schätzt danach niedriger als jemand, der den Vergleich mit 2.000 Kilometern hört.
Die bekannteste Studie stammt von Amos Tversky und Daniel Kahneman. In ihrem Science-Aufsatz von 1974 (abgerufen am 09.11.2026) drehten sie vor den Teilnehmenden ein Glücksrad. Die Gruppe, die 10 sah, schätzte den Anteil afrikanischer Länder in den Vereinten Nationen im Mittel auf 25 Prozent, die Gruppe mit 65 auf 45 Prozent. Geld für genaue Schätzungen verringerte den Effekt in dieser Studie nicht.
Der Ankereffekt gehört zu den Prinzipien, die der Leitartikel zur Verkaufspsychologie auf der Website einordnet. Preispsychologie, also die Forschung dazu, wie Menschen Preise wahrnehmen, baut darauf auf: Laut Dorsch Lexikon (abgerufen am 09.11.2026) werden Preise häufig nicht absolut, sondern im Verhältnis zu Referenzpreisen beurteilt.
Wie stark ist der Ankereffekt wirklich?
Der Ankereffekt ist robust, aber nicht in jeder Form gleich stark. Eine Meta-Analyse von Schley und Weingarten (abgerufen am 09.11.2026) über 2.601 Effektgrößen aus fünfzig Jahren fand einen großen Effekt, auch nach Korrektur für Publikationsverzerrung. Dieselbe Arbeit nennt Bedingungen, unter denen er schrumpft oder verschwindet: zufällig gezogene Zahlen, nebenbei gezeigte Zahlen, Anker aus einer anderen Dimension, Anreize und gezielte Gegenmaßnahmen. Das unterscheidet sich vom Glücksrad-Versuch, in dem Geld für Genauigkeit nichts änderte.
Für die Praxis ist diese Einschränkung wichtiger als die Durchschnittszahl. Das Glücksrad ist das berühmteste Beispiel, ausgerechnet Zufallszahlen gehören aber zu den schwächeren Ankern. Stark ist ein Anker, wenn er als Hinweis auf den richtigen Wert verstanden wird. Auch Studien, in denen eine beliebige Zahl die Zahlungsbereitschaft verschieben soll, sind umstritten: Maniadis, Tufano und List (abgerufen am 09.11.2026) mahnen mit eigenen neuen Experimenten zur Vorsicht bei frühen Befunden dieser Art.
Fachwissen schützt nicht automatisch. Northcraft und Neale gaben Immobilienmaklern in den USA identische Unterlagen zu einem Haus, änderten aber den Angebotspreis. Die Darstellung bei Scott Plous (abgerufen am 09.11.2026) beschreibt das Ergebnis: Die geschätzten Werte verschoben sich um mehr als 10.000 Dollar, und nur einer von zehn Maklern nannte den Angebotspreis als Faktor seines Urteils. Die Studie ist alt und klein, zeigt aber das Muster: Ein Anker wirkt, auch wenn man ihn nicht bemerkt.
Der Autor dieses Ratgebers, Christoph Weingärtner, lehrt als Dozent Wirtschaftspsychologie und hat in seiner Masterarbeit an der HdM Stuttgart eine eigene Studie mit 216 Befragten zu psychologischen Erfolgsfaktoren im Marketing durchgeführt. Die Einordnung in diesem Artikel stützt sich nicht auf diese Studie, sondern auf die genannten Veröffentlichungen.
Welche Beispiele für den Ankereffekt gibt es außerhalb von Preisseiten?
Beispiele für den Ankereffekt finden sich überall dort, wo eine erste Zahl den Maßstab für spätere setzt. Die Übersicht bei Scott Plous (abgerufen am 09.11.2026) nennt mehrere davon.
| Situation | Anker | Was bekannt ist |
|---|---|---|
| Verhandlung | Das erste genannte Angebot | Anfangspositionen können spätere Positionen verankern |
| Budget | Der Wert aus dem Vorjahr | Frühere Etats können den nächsten verankern |
| Immobilien | Der Angebotspreis | Beeinflusste die Schätzung erfahrener Makler |
| Absurde Zahlen | „Mehr oder weniger als 100.025 Alben?“ | Abwegig hohe Anker wirkten bei Quattrone und anderen ebenso wie plausible (Plous) |
| Gericht | Reihenfolge der Strafen von hart nach mild | Die Reihenfolge hängt mit härteren Urteilen zusammen |
| Spendenformular oder Tarifwahl | Vorgeschlagener Betrag oder Standardtarif | Alltagsbeispiel, in den geprüften Quellen ohne eigene Studie |
Gemeinsam ist den Fällen, dass niemand den Anker bewusst als Maßstab gewählt hat. Bei einer Preisseite kannst du genau das offenlegen.
Welche Ankereffekt-Beispiele gibt es auf Preisseiten?
Auf Preisseiten wirkt ein Anker immer dann, wenn eine zuerst gesehene Zahl den Maßstab für alle folgenden setzt. Die Beispiele sind fiktiv und zeigen die Logik, keine Erfolgsgarantie.
| Art des Ankers | So sieht er aus | Logik | Risiko |
|---|---|---|---|
| Reihenfolge der Pakete | Teuerstes Paket links oder oben | Der erste Preis wird zum Maßstab | Besucher mit kleinem Budget steigen aus |
| Kosten des Problems | „Jeder Monat ohne Mieter kostet dich eine volle Monatsmiete“ | Der Preis wird am Schaden gemessen, nicht an null | Zahl muss zum Leser passen, sonst wirkt sie aufgesetzt |
| Referenz aus dem Markt | „Vergleichbare Projekte liegen laut Quelle bei …“ | Einordnung statt Preisschock | Nur mit echter Quelle |
| Umfang vor Preis | Erst Leistungen und Aufwand, dann die Summe | Der Aufwand wird zum Anker | Lange Seite, Preis nicht auffindbar |
| Eigener früherer Preis | Durchgestrichener Vorpreis | Direkter Vergleich | Rechtlich am heikelsten, siehe unten |
| Erstes Angebot im Gespräch | Du nennst den Rahmen zuerst | Die Verhandlung startet bei deiner Zahl | Unplausibel hoch kostet Vertrauen |
Der Maßstab darf ruhig erklärt werden. „Ein Angestellter für diese Aufgabe kostet dich im Jahr rund …“ verrät, was du tust, und funktioniert trotzdem, wenn die Rechnung stimmt. Offenheit schützt dich zugleich vor dem Vorwurf der Täuschung. Wo solche Preisangaben in Angeboten kritisch werden, zeigt der Ratgeber Webdesign-Angebote richtig vergleichen aus Sicht des Käufers.
Was leistet der Decoy-Effekt, und wann versagt er?
Der Decoy-Effekt beschreibt, dass eine dritte Option, die einer anderen klar unterlegen ist, die Wahl dieser anderen Option wahrscheinlicher machen kann. Das Wort „Decoy“ bedeutet Köder. Gezeigt haben das Huber, Payne und Puto (abgerufen am 09.11.2026) schon 1982.
Auf einer Preisseite sieht das so aus: Paket M kostet fast so viel wie Paket L, bietet aber viel weniger. Niemand soll M kaufen, M soll L günstig aussehen lassen. Ob das zuverlässig funktioniert, ist offen. Eine Dissertation an der Universität Basel (abgerufen am 09.11.2026) fasste vier Jahrzehnte Forschung mit über 30.000 Teilnehmenden und rund 300 Effektgrößen zusammen und fand im Mittel einen kleinen Effekt, der bei Zahlenangaben stärker ausfällt. Silva und andere (abgerufen am 09.11.2026) erklärten mit Versuchsaufbau und Rahmenbedingungen nur 16 Prozent der Unterschiede.
Für deine Website heißt das: Ein Köderpaket ist ein Experiment, keine Regel. Es muss außerdem wirklich buchbar sein. Wirbst du mit einem Angebot, das du nicht liefern willst, wird es rechtlich heikel, denn Lockangebote (abgerufen am 09.11.2026) gehören zu den im UWG-Anhang gelisteten Praktiken (Nr. 5 und 6).
Wie rechnest du nach, ob ein Preisanker etwas bringt?
Du rechnest mit Umsatz je Abschluss und mit der Zahl der Abschlüsse, denn ein höherer Durchschnitt nützt nichts, wenn weniger Kunden kaufen. Das folgende Beispiel zeigt den Rechenweg.
Mit wenigen Abschlüssen im Jahr kannst du diesen Vergleich nicht statistisch sauber testen. Dann bleibt eine begründete Entscheidung, die du nach einem festen Zeitraum überprüfst. Wie du die nötigen Quoten richtig bildest, erklärt Conversion Rate berechnen. Was eine bessere Quote in deinem Fall in Euro bedeuten könnte, zeigt dir der Umsatzpotenzial-Rechner als vereinfachte Darstellung.
Wann funktioniert Ankern nicht oder schadet es?
Ankern funktioniert schlecht, wenn der Käufer eigene Vergleichswerte hat, und es schadet, wenn der Anker als Trick erkennbar wird. Diese Fälle solltest du prüfen:
- Dein Kunde kennt den Marktpreis. Einkaufsabteilungen und Mehrfachangebote liefern eigene Anker, dein Preisanker konkurriert dann mit echten Zahlen.
- Der Anker ist unplausibel. Nach der Meta-Analyse von Schley und Weingarten verliert ein Anker an Kraft, wenn er keinen Hinweis auf den richtigen Wert liefert.
- Das Paket wirkt konstruiert. Ein Köder, den ein aufmerksamer Leser durchschaut, kostet Vertrauen auf der ganzen Seite.
- Der Anker trifft die falsche Zielgruppe. Wer sich neben dem teuersten Paket fehl am Platz fühlt, schließt die Seite.
- Dein Angebot ist nicht vergleichbar. Dann hilft eine Erklärung des Umfangs mehr als jede Preistabelle.
- Mehrere Personen entscheiden. Wer das Budget freigibt, sieht deine Seite vielleicht nie und vergleicht nur das Angebot auf Papier. Der Anker muss dort stehen, wo er gelesen wird.
Auch im besten Fall ersetzt ein Anker kein Angebot, das seinen Preis wert ist. Bei Memberspot, wo Christoph Weingärtner CMO war, stieg der Monatsumsatz in seiner Zeit von 300.000 auf 900.000 Euro, so das Referenzschreiben des Geschäftsführers. Ein solches Wachstum lässt sich nicht auf ein einzelnes Preiselement zurückführen, und es ist auch kein Maßstab für deine Website.
Was gilt rechtlich bei Streichpreisen und Referenzpreisen?
Bei Preisermäßigungen für Waren musst du gegenüber Verbrauchern nach § 11 PAngV (abgerufen am 09.11.2026) den niedrigsten Gesamtpreis der letzten 30 Tage angeben, und irreführende Vergleichspreise sind generell verboten. Stand: November 2026.
| Wenn du … | gilt … | Grundlage |
|---|---|---|
| eine Ware für Verbraucher herabsetzt | Niedrigster Gesamtpreis der letzten 30 Tage als Bezugsgröße | § 11 PAngV |
| Rabatte in Prozent bewirbst | Der Rabatt muss sich auf diesen Tiefstpreis beziehen, nicht auf den Preis direkt davor | EuGH C-330/23, Zusammenfassung |
| den Bezugspreis in die Fußnote schiebst | Unzulässig, er darf nicht versteckt sein | IHK Berlin |
| einen Preis herabsetzt, den du nur kurz verlangt hast | Irreführung wird vermutet, die Beweislast liegt bei dir | § 5 Abs. 5 UWG |
| eine Dienstleistung reduzierst | § 11 nennt nur Waren, das Irreführungsverbot gilt trotzdem | § 5 UWG |
| an Unternehmen verkaufst | Keine Preisangabenverordnung, Irreführungsverbot gilt | IHK Berlin, § 5 UWG |
| die Herstellerempfehlung (UVP) durchstreichst | Rechtlich nicht abschließend geklärt, mit Vorsicht behandeln | Händlerbund, Stand 17.08.2026 |
| eine falsche Frist nennst | Gegenüber Verbrauchern stets unzulässig | UWG-Anhang Nr. 7 |
Alle Quellen der Tabelle wurden am 09.11.2026 abgerufen. Die 30-Tage-Regel soll verhindern, dass Preise kurz vor einer Aktion erhöht werden, um dann einen großen Nachlass auszuweisen. Der Europäische Gerichtshof hat das 2024 bestätigt: Bloß als Information daneben gestellt genügt der Tiefstpreis nicht.
Fazit: Wie setzt du den Ankereffekt ein?
Nutze Anker, die stimmen: die echten Kosten des Problems, einen belegten Marktvergleich, einen früheren Preis, den du wirklich verlangt hast. Ordne Pakete so, dass der Wert sichtbar wird, rechne den Durchschnitt und die Zahl der Abschlüsse gegeneinander und verzichte auf Preise, die nur als Kulisse dienen. Wie sozialer Beweis die Preisfrage ergänzt, zeigt der Artikel zu Social Proof.
Eine Preistabelle allein bringt keine Anfragen. Wenn du wissen möchtest, wie deine Preise auf Besucher wirken und was wir daran ändern würden, nutze die kostenlose Analyse.
Häufige Fragen
Was ist der Ankereffekt einfach erklärt?
Der Ankereffekt ist die Neigung, ein Urteil an einem zuvor genannten Wert auszurichten. Wer zuerst eine hohe Zahl hört, schätzt danach höher als jemand, der eine niedrige hört, selbst wenn die Zahl nichts mit der Frage zu tun hat. Das Dorsch Lexikon der Psychologie beschreibt ihn als Annäherung eines Urteils an einen vorab präsentierten Standard.
Was ist ein Beispiel für den Ankereffekt?
Im klassischen Experiment von Tversky und Kahneman (1974) wurde ein Glücksrad gedreht, das auf 10 oder 65 stehen blieb. Danach schätzten die Gruppen den Anteil afrikanischer Länder in den Vereinten Nationen. Die mittleren Schätzungen lagen bei 25 und 45 Prozent. Auf einer Preisseite wirkt ein Paket mit hohem Preis ähnlich, weil es die anderen Preise einordnet.
Darf ich mit durchgestrichenen Preisen werben?
Ja, wenn der Vergleichspreis echt ist. Bei Preisermäßigungen für Waren musst du gegenüber Verbrauchern laut § 11 Preisangabenverordnung den niedrigsten Gesamtpreis der letzten 30 Tage angeben. Ein Preis, den du nie ernsthaft verlangt hast, ist irreführend. Prüfe konkrete Aktionen mit einer Rechtsberatung. Stand: November 2026.
Was ist der Decoy-Effekt?
Der Decoy-Effekt beschreibt, dass eine dritte Option, die einer anderen klar unterlegen ist, die Wahl dieser anderen Option wahrscheinlicher machen kann. Beschrieben haben ihn Huber, Payne und Puto (1982). Eine spätere Meta-Analyse fand einen kleinen durchschnittlichen Effekt, der vom Versuchsaufbau abhängt. Plane ihn also nicht fest ein.
Funktioniert der Ankereffekt auch im B2B?
Das ist anzunehmen, belastbare B2B-Studien sind uns aber kaum bekannt. Dass selbst Fachleute beeinflussbar sind, zeigt ein Versuch von Northcraft und Neale mit Immobilienmaklern. Bei Einkaufsabteilungen und Mehrfachangeboten dürfte der Spielraum kleiner sein, weil Vergleichsangebote eigene Anker liefern. Gegenüber Unternehmen gilt die 30-Tage-Regel der Preisangabenverordnung nicht, das Irreführungsverbot aber schon.
Quellen
- Tversky, Kahneman: Judgment under Uncertainty, Heuristics and Biases (Science 185, 1974), abgerufen am 09.11.2026.
- Dorsch Lexikon der Psychologie: Ankereffekt (Hogrefe), abgerufen am 09.11.2026.
- Dorsch Lexikon der Psychologie: Preisverankerung (Hogrefe), abgerufen am 09.11.2026.
- Schley, Weingarten: Fifty Years of Anchoring Effects, Meta-Analyse (Sciety, Abstract), abgerufen am 09.11.2026.
- Plous: The Psychology of Judgment and Decision Making, Kapitel 13 Anchoring and Adjustment (mit Northcraft und Neale 1987), abgerufen am 09.11.2026.
- Maniadis, Tufano, List: One Swallow Doesn't Make a Summer, New Evidence on Anchoring Effects (American Economic Review, 2014), abgerufen am 09.11.2026.
- Huber, Payne, Puto: Adding Asymmetrically Dominated Alternatives (Journal of Consumer Research, 1982), abgerufen am 09.11.2026.
- Katsimpokis: Methodological and theoretical aspects of context effects in decision making (Dissertation, Universität Basel, 2022), abgerufen am 09.11.2026.
- Silva und andere: Synthesis of attraction effect research (European Journal of Marketing, 2014), abgerufen am 09.11.2026.
- Preisangabenverordnung: § 11 Zusätzliche Preisangabenpflicht bei Preisermäßigungen für Waren, abgerufen am 09.11.2026.
- Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb: § 5 Irreführende geschäftliche Handlungen, abgerufen am 09.11.2026.
- Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb: Anhang zu § 3 Absatz 3, abgerufen am 09.11.2026.
- WBS.LEGAL: EuGH zu Preisermäßigungen, Rechtssache C-330/23 Aldi Süd (Zusammenfassung einer Kanzlei), abgerufen am 09.11.2026.
- IHK Berlin: Preisangabenverordnung, abgerufen am 09.11.2026.
- Händlerbund: Streichpreise, so bleibt dein Shop rechtssicher (Stand 17.08.2026), abgerufen am 09.11.2026.
Gründer von Salesmagnet, Ex-CMO von YOPESO und Memberspot
Dozent für Wirtschaftspsychologie, M.A. Elektronische Medien (HdM Stuttgart), seit 2016 in KI. Bei Memberspot stieg die Website-Conversion-Rate nach dem Umbau um 40 Prozent. Mehr über Christoph · LinkedIn
