Marketing Funnel: Stufen, passende Inhalte, Kennzahlen und was das Modell nicht abbildet

Du hast Besucher, Ratgeber und ein Kontaktformular, aber keine klare Vorstellung davon, wo Menschen unterwegs aussteigen. Dieser Ratgeber erklärt Marketingverantwortlichen und der Geschäftsführung im Mittelstand, was ein Marketing Funnel ist, welche Inhalte auf welche Stufe gehören und wie du Besucher weiterführst. Er sagt auch, wo das Modell falsch liegt und was sich nicht messen lässt.

Was ist ein Marketing Funnel?

Ein Marketing Funnel ist ein Modell, das den Weg von Menschen vom ersten Kontakt bis zum Kauf in Stufen einteilt und zeigt, wie viele auf jeder Stufe übrig bleiben. Funnel heißt Trichter: Oben sind viele, die dich wahrnehmen, unten wenige, die kaufen.

Die Begriffe werden nicht einheitlich benutzt. Die deutsche Wikipedia (abgerufen am 09.11.2026) behandelt Sales Funnel und Marketing Funnel als dasselbe Modell, der CRM-Anbieter Pipedrive (abgerufen am 09.11.2026) trennt sie. Für die Arbeit genügt diese Festlegung:

Lege in deinem Unternehmen schriftlich fest, wo der Marketing Funnel endet und der Sales Funnel beginnt. An dieser Grenze entstehen leicht Missverständnisse zwischen Marketing und Vertrieb, und deshalb gehört die Übergabe geregelt.

Woher kommt das Funnel-Modell?

Der Marketing Funnel geht auf die AIDA-Formel zurück, die Attention, Interest, Desire und Action in eine Reihenfolge bringt und meist E. St. Elmo Lewis um das Jahr 1898 zugeschrieben wird. Die englische Wikipedia (abgerufen am 09.11.2026) weist darauf hin, dass eine ähnliche Formel im selben Jahr anonym erschien und das Kürzel AIDA erst 1921 belegt ist.

Das Bild des Trichters kam später dazu. Sowohl die deutsche Wikipedia als auch die Studie „Decoding Decisions“ von Google (beide abgerufen am 09.11.2026) nennen William W. Townsend und sein Buch Bond Salesmanship von 1924. Das Modell ist also rund hundert Jahre alt und damit deutlich älter als das Internet.

Welche Stufen hat ein Funnel, und was gehört in jede?

Ein Funnel hat je nach Modell drei bis fünf Stufen, und jede Stufe braucht andere Inhalte, weil Menschen dort andere Fragen stellen. HubSpot (abgerufen am 09.11.2026) unterscheidet drei Bereiche: oben, in der Mitte und unten, kurz ToFu, MoFu und BoFu für Top, Middle und Bottom of the Funnel. Die folgende Einteilung mit fünf Stufen ist für die Website-Arbeit praktisch, weil sie die Zeit nach dem Kauf einschließt.

Für die oberen Stufen gibt es im B2B den Begriff Demand Generation: Bedarf wecken, bevor jemand sucht. Was das bedeutet und wie es sich von Lead Generation unterscheidet, erklärt der Artikel zu Demand Generation. Für die Mitte gibt es eigene Formate, die der Artikel Leadmagnet erstellen vergleicht. Die untere Hälfte im B2B behandelt der Ratgeber zur B2B-Leadgenerierung.

Wie führst du Besucher von Stufe zu Stufe?

Du führst Besucher weiter, indem jede Seite genau einen nächsten Schritt anbietet, der zur Stufe passt. Das Kontaktformular am Ende jedes Ratgebers ist für jemanden, der gerade erst merkt, dass er ein Problem hat, ein zu großer Schritt.

• Interne Links mit Grund: Am Ende einer Seite steht ein Link, der sagt, was als Nächstes wartet und warum. Mehrere gleichwertige Angebote verlangen eine Entscheidung, die niemand treffen will.
• Nutzen zuerst, Adresse danach: Ein Rechner oder Check zeigt das Ergebnis sofort. Wer die ausführliche Fassung möchte, trägt freiwillig seine Adresse ein.
• Geführte Fragen statt langer Formulare: Beim Guided Selling führt die Website mit Fragen zu einer passenden Lösung. Das hilft auf der Stufe Abwägung, weil Menschen dort nach Orientierung suchen.
• Nachfassen mit Einwilligung: Wer einer Mail zugestimmt hat, bekommt passende Inhalte zur nächsten Stufe. Dafür brauchst du eine ausdrückliche Einwilligung und eine Bestätigung per Double-Opt-in.
• Preise und Ablauf offenlegen: Auf der Stufe Kauf entscheidet, ob jemand ohne Anruf versteht, was als Nächstes passiert.

Hinter jedem Schritt steckt eine psychologische Frage: Was ist die kleinste Zusage, die jemand jetzt geben würde? Christoph Weingärtner, der hinter Salesmagnet steht, ist Dozent für Wirtschaftspsychologie und hat in seiner Masterarbeit an der HdM Stuttgart eine eigene Studie mit 216 Befragten zu psychologischen Erfolgsfaktoren im Marketing durchgeführt. Welche Prinzipien sich auf Websites übertragen lassen und wo die Belege dünn sind, beschreibt der Artikel zur Verkaufspsychologie auf der Website.

Wie baust du einen Funnel für deine Website?

Einen Funnel baust du, indem du die Fragen deiner Kunden je Stufe sammelst, deine Seiten zuordnest und die Lücken schließt. Du brauchst dafür keine neue Software.

Wie lang dein Funnel sein muss, hängt davon ab, wie dein Angebot gekauft wird:

Achte beim Aufbau auf diese Fehler:

Bei mehreren Beteiligten verändert sich das Bild, denn eine Firma kauft, und mehrere Personen entscheiden. Christoph hat als Projektleiter den FinanzGuide der Wüstenrot & Württembergische mit einem 80-köpfigen Team umgesetzt. Dort wie im Mittelstand gilt: Je mehr Menschen beteiligt sind, desto wichtiger werden Unterlagen, die man intern weiterleiten kann.

Welche Kennzahlen gehören zu welcher Stufe?

Zu jeder Stufe gehört eine Übergangsquote, also der Anteil der Menschen, der die nächste Stufe erreicht. Erst das Produkt dieser Quoten sagt, wie viele Besucher du für einen Auftrag brauchst.

Das Wichtigste an der Rechnung ist die Multiplikation: Eine bessere Quote in der Mitte wirkt auf alles, was danach kommt. Die Kennzahlen je Stufe findest du in der Tabelle oben, Formeln und Messfehler erklärt der Artikel Conversion-Rate berechnen.

Mit deinen eigenen Zahlen rechnest du das im Umsatzpotenzial-Rechner durch. Bei der Auswahl der Engstelle hilft die Frage, wo eine Änderung am wenigsten kostet: Eine zu lange Formularstrecke ist schneller behoben als fehlende Reichweite. Dass die Website selbst ein Hebel sein kann, zeigt ein Einzelfall: In Christophs Zeit als CMO bei Memberspot lag die Conversion-Rate nach dem Umbau der Website um 40 Prozent höher, so steht es im Referenzschreiben des Geschäftsführers. Für deine Zahlen ist das keine Vorhersage.

Was spricht gegen das Funnel-Modell?

Gegen das Funnel-Modell spricht vor allem, dass Menschen nicht der Reihe nach kaufen und dass es nach dem Kauf aufhört. Wer das weiß, kann den Funnel trotzdem sinnvoll nutzen.

Kaufen verläuft nicht linear. Google hat in der Studie Decoding Decisions (abgerufen am 09.11.2026) 310 Kaufreisen in 31 Kategorien beobachtet und spricht vom „messy middle“: Menschen wechseln zwischen Erkunden und Abwägen hin und her, bis sie entscheiden. Die englische Wikipedia (abgerufen am 09.11.2026) beschreibt, dass Käufer im E-Commerce an jeder Stelle einsteigen, gehen und zurückkehren können. Google verkauft Werbung, und die Studie stammt aus Großbritannien.

Das Modell endet beim Kauf. Bestandskunden, Empfehlungen und Folgeaufträge kommen im klassischen Trichter nicht vor. HubSpot (abgerufen am 09.11.2026) stellt ihm deshalb das Schwungrad entgegen, ein Kreismodell, das Kunden einbezieht.

Die Reihenfolge ist nicht belegt. Die englische Wikipedia (abgerufen am 09.11.2026) nennt AIDA einen schwachen Prädiktor für tatsächliches Verhalten und verweist auf die Übersichtsarbeit von Vakratsas und Ambler aus dem Jahr 1999, die kaum empirische Stützung fand. Das Original lag uns nicht vor.

Im B2B entscheiden mehrere Menschen. Der Trichter zählt Personen, gekauft wird von Einkaufsteams mit unterschiedlichen Stufen in derselben Woche. Ein Einzelkontakt in der Stufe Interesse sagt wenig über die Firma.

Der Trichter lenkt den Blick nach unten. Wer nur misst, was sich an der engsten Stelle zählen lässt, investiert dort. Das B2B Institute schreibt im Vorwort zu The 5 Principles of Growth in B2B Marketing (abgerufen am 09.11.2026), es habe massenhaft Material zu kurzfristigen Taktiken am Funnel-Ende gefunden und kaum etwas zum Markenaufbau. Das Institut wird von LinkedIn finanziert.

Abschaffen musst du den Funnel deshalb nicht. Auf die Frage, ob der Funnel tot sei, antwortet Google in derselben Studie, dass er als Werkzeug für Marketingziele sehr lebendig sei. Pipedrive (abgerufen am 09.11.2026) nennt ihn eine idealisierte Sicht.

Wo liegen die Grenzen der Messung?

Die Messung im Funnel ist lückenhaft, weil Analyse-Werkzeuge nur sehen, was auf deiner Website und mit Einwilligung passiert. Ein Trichter-Bericht zeigt deshalb nie alle Menschen und erst recht nicht alle Einflüsse.

Google Analytics 4 bietet laut Hilfe zur Attribution (Stand: November 2026, abgerufen am 09.11.2026) nur noch datengetriebene Attribution und letzter Klick an. Attribution ist die Verteilung eines Erfolgs auf die Kontaktpunkte davor. Direkte Besuche erhalten keine Conversion, außer der gesamte Pfad besteht aus ihnen. Wer deinen Vortrag gehört hat und später deine Adresse eintippt, taucht beim Vortrag also nie auf. Beim datengetriebenen Modell können Conversions bis zu sieben Tage danach neu zugeordnet werden, Zahlen verändern sich also nachträglich.

Dazu kommt das Recht: Nach § 25 TDDDG (abgerufen am 09.11.2026) ist das Speichern oder Auslesen von Informationen auf dem Gerät grundsätzlich nur mit Einwilligung erlaubt. Lehnt jemand ab, fehlt die Person in deinem Trichter. Keine Rechtsberatung, im Einzelfall prüfen lassen.

Was sich nicht messen lässt: Gespräche unter Kollegen, weitergeleitete Links, ein Podcast auf der Autofahrt, das Interesse von Menschen auf mehreren Geräten. Geh deshalb so vor:

• Nimm Abschlüsse und Umsatz aus dem CRM. Analyse-Werkzeuge liefern die Vorstufen.
• Vergleiche dieselbe Quote über die Zeit, statt sie mit fremden Durchschnitten zu messen.
• Frage im Formular, wie jemand auf dich gekommen ist. Solche Selbstauskünfte sind ungenau, erfassen aber, was kein Werkzeug sieht.
• Betrachte Ergebnisse über Monate, und ändere nicht wegen einer einzelnen Zahl die Strategie.

Fazit: Womit fängst du an?

Nutze den Funnel als Landkarte, nicht als Abbild des Kaufverhaltens. Ordne deine Seiten fünf Stufen zu, gib jeder Seite einen nächsten Schritt, miss die Übergänge und behebe zuerst die größte Engstelle. Hinterfrage die Zahlen, und vergiss nicht, was nach dem Kauf passiert. Wenn dir Inhalte in der Mitte fehlen, fang dort an, statt noch mehr Besucher einzukaufen.

Anfragen oder Umsatz kann dir niemand zusagen, auch wir nicht. Wo deine Website heute Besucher verliert, schaut sich Salesmagnet in der kostenlosen Analyse an.

Christoph Weingärtner

Gründer von Salesmagnet, Ex-CMO von YOPESO und Memberspot

Dozent für Wirtschaftspsychologie, M.A. Elektronische Medien (HdM Stuttgart), seit 2016 in KI. Bei Memberspot stieg die Website-Conversion-Rate nach dem Umbau um 40 Prozent. Mehr über Christoph · LinkedIn