Kurz gesagt
Ein Lead Magnet ist ein nützliches Gratisangebot, für das Interessenten ihre Kontaktdaten angeben, etwa ein Rechner, eine Checkliste oder eine Vorlage. Er funktioniert, wenn er ein konkretes Problem sofort löst und du den Kontakt danach wirklich erreichst. Dafür gehören E-Mail und Telefonnummer ins Formular, dazu ein klarer Satz, wer sich wozu meldet.
Wer gerade erst recherchiert, schreibt dir keine Anfrage. Ein nützliches Ergebnis nimmt er aber gern mit, und damit ist ein erster Kontakt da. Dieser Artikel zeigt Marketingverantwortlichen und Selbstständigen, welches Format zu welchem Punkt der Entscheidung passt, wie du einen Lead Magnet Schritt für Schritt erstellst, was ins Formular gehört und wie aus dem Kontakt ein Gespräch wird.
Was ist ein Lead Magnet?
Ein Lead Magnet ist ein Gratisangebot, das Interessenten einen konkreten Nutzen gibt und im Gegenzug einen Kontakt herstellt, über E-Mail-Adresse und Telefonnummer. Ein Lead ist dabei eine Person mit Kontaktdaten und erkennbarem Interesse an deinem Angebot.
Die Schreibweisen Lead Magnet, Lead-Magnet und Leadmagnet meinen dasselbe. Wichtig ist der Unterschied zum bloßen Download: Ein guter Lead Magnet löst ein Problem, das direkt mit dem zusammenhängt, was du verkaufst. Eine allgemeine Broschüre über dein Unternehmen tut das nicht.
Lead Magnets sitzen in der Regel im oberen und mittleren Teil des Marketing-Funnels, also auf dem Weg vom ersten Interesse bis zur Entscheidung. Die Stufen beschreibt der Leitartikel Marketing Funnel. Christoph Weingärtner, der hinter Salesmagnet steht, war CMO bei YOPESO und Memberspot; die Beispiele in diesem Artikel stammen von dieser Website, auf der neun Lead Magnets im Einsatz sind.
Welche Arten von Lead Magnets gibt es?
Die wichtigsten Arten von Lead Magnets sind Selbsttests, Rechner, Vorlagen, Leitfäden, Webinare und Probeleistungen. Sie unterscheiden sich vor allem darin, wie schnell jemand einen Nutzen hat und wie viel Arbeit sie dich kosten.
| Format | Beispiel | Nutzen für den Besucher | Aufwand für dich |
|---|---|---|---|
| Selbsttest, Quiz | Zwölf Ja-Nein-Fragen zur Website, Punktzahl sofort | Einordnung in Minuten | Mittel |
| Rechner | Kosten, Ersparnis oder Umsatzpotenzial mit eigenen Zahlen | Eine Zahl für die interne Diskussion | Mittel bis hoch |
| Vorlage, Checkliste | Relaunch-Checkliste mit Weiterleitungs-Tabelle | Arbeit wird direkt leichter | Gering bis mittel |
| Generator | Fertige Dateien aus eingegebenen Angaben | Sofort einsetzbares Ergebnis | Hoch |
| Leitfaden, Whitepaper | Bericht zu einem Fachthema | Tiefe | Mittel, schnell veraltet |
| Webinar, E-Mail-Kurs | Eine Stunde zu einer konkreten Frage | Lernen mit Experten | Mittel, wiederkehrend |
| Probeleistung, Analyse | Kurzer Bericht oder Entwurf für den Interessenten | Konkreter Blick auf das eigene Problem | Hoch je Kontakt |
Zwei Beispiele kannst du ausprobieren: Der Website-Selbsttest zeigt die Punktzahl ohne E-Mail, der Website-Kosten-Rechner die Preisspanne nach sechs Fragen.
Ein eigener Sonderfall sind geführte Abläufe wie Quiz und Berater. Wann die sich lohnen, beschreibt der Ratgeber Guided Selling.
Welches Format passt zu welcher Stufe?
Welches Format passt, richtet sich danach, welche Frage die Person gerade hat. Je näher jemand an der Entscheidung ist, desto konkreter darf das Angebot sein und desto mehr darfst du fragen.
| Stufe | Frage der Person | Passendes Format | Was du erfragst | Sinnvoller nächster Schritt |
|---|---|---|---|---|
| Problem | Etwas stimmt nicht, aber was? | Selbsttest, Check | Für das Ergebnis am Bildschirm nichts, für die Auswertung E-Mail und Telefon | Ratgeber zur Ursache |
| Bildung | Wie funktioniert das? | Leitfaden, E-Mail-Kurs | E-Mail und Telefon | Passende Anleitung |
| Lösung | Wie mache ich das? | Vorlage, Checkliste, Generator | E-Mail und Telefon | Rechner oder Vergleich |
| Vergleich | Welcher Weg, wie teuer? | Rechner, Vergleichsmatrix | E-Mail und Telefon, freiwillig Firma | Erstgespräch oder Analyse |
| Entscheidung | Wen beauftrage ich? | Analyse, Demo, Entwurf | E-Mail, Telefon und Angaben für das Gespräch | Angebot |
Biete nicht auf jeder Stufe dasselbe an. Ein Erstgespräch auf einer Seite, die jemand zum Verstehen eines Begriffs liest, wirkt zu früh. Was vor einem Lead Magnet kommt, nämlich Bedarf überhaupt zu wecken, erklärt der Ratgeber Demand Generation.
Wie erstellst du einen Lead Magnet?
Du erstellst einen Lead Magnet, indem du von einem konkreten Problem deiner Zielgruppe ausgehst und das kleinste Format wählst, das dieses Problem löst. Bei einer Checkliste gehen die sieben Schritte schneller als bei einem Rechner.
- Zielperson und Stufe festlegen Entscheide, wen du ansprichst und an welchem Punkt der Entscheidung diese Person steht.
- Ein konkretes Problem wählen Sammle Fragen aus Anfragen, Vertriebsgesprächen und Suchbegriffen. Nimm ein Problem, das mit deinem Angebot zusammenhängt und das heute Zeit oder Geld kostet.
- Format wählen Nimm das kleinste Format, das dieses Problem löst. Eine gute Checkliste schlägt ein langes Whitepaper, wenn jemand nur eine Aufgabe erledigen will.
- Inhalt erstellen Liefere ein Ergebnis, das sofort nutzbar ist. Belege Zahlen mit Quellen und nenne die Annahmen, wenn du rechnest.
- Seite und Formular bauen Zeige Nutzen und Vorschau, frage E-Mail und Telefonnummer ab, sag, wer sich wozu meldet, und verlinke am Formular die Datenschutzerklärung. Was eine Zielseite braucht, steht im Ratgeber Landingpage-Aufbau.
- Zustellung und Einwilligungen prüfen Teste Versand und Spam-Filter. Für den Newsletter richtest du ein eigenes Häkchen und ein Double-Opt-in ein und dokumentierst die Einwilligungen.
- Nachfassen und messen Lege fest, wer wann anruft, und miss, wie viele Kontakte zu Gesprächen und Aufträgen werden.
Eine einfache Regel hilft dabei: Nutzen zuerst, Kontaktdaten danach. Das Ergebnis steht sofort am Bildschirm, die ausführliche Fassung kommt auf Wunsch per E-Mail. Wer seine Daten dann einträgt, hat den Nutzen schon gesehen und weiß, worüber ihr sprechen werdet. Wie die Kontakte danach sauber beim Vertrieb ankommen, beschreibt der Ratgeber B2B-Website und Leadgenerierung.
Wann lohnt sich ein Lead Magnet nicht?
Ein Lead Magnet lohnt sich nicht, wenn es niemanden gibt, der nachfasst, oder wenn Kunden gar nicht lange überlegen. Ein Notdienst, der in der nächsten Stunde gebraucht wird, braucht eine Telefonnummer und keine Checkliste.
Auch bei sehr kleinen Zielgruppen kann die direkte Ansprache schneller sein als ein Formular. Und ein austauschbares PDF, das schon zehn andere anbieten, sammelt zwar Adressen, bringt aber kaum Anfragen. Bevor du etwas baust, kläre deshalb, wer die eingehenden Kontakte bearbeitet, was mit ihnen geschieht und wer den Lead Magnet aktuell hält.
Warum gehört die Telefonnummer ins Formular?
Die Telefonnummer gehört ins Formular, weil ein Lead Magnet erst etwas bringt, wenn du die Person auch erreichst. Die E-Mail-Adresse stellt die Datei zu, das Gespräch über den Bedarf entsteht am Telefon.
Eine E-Mail kann im Spam-Ordner landen oder ungelesen liegen bleiben. Ein Anruf klärt in wenigen Minuten, ob jemand Bedarf hat, wofür und bis wann. Das zählt besonders bei erklärungsbedürftigen Angeboten, die im Gespräch verkauft werden, etwa Beratung, Software oder Dienstleistungen für den Mittelstand. Wer seine Nummer einträgt, rechnet außerdem mit einem Gespräch, und dein Vertrieb weiß, wen er anrufen kann.
Der Preis dafür: Nicht jeder sendet das Formular ab. Wie hoch die Hürde bei dir ist, kannst du messen, denn Google Analytics 4 erfasst laut Google-Hilfe (abgerufen am 06.10.2026) die Ereignisse „form_start“ und „form_submit“. Entscheidend ist aber nicht die Zahl der Eintragungen, sondern wie viele Gespräche daraus entstehen. Viele Adressen, die niemand erreicht, sind weniger wert als wenige Kontakte, die ans Telefon gehen.
Das Feld wird eher akzeptiert, wenn am Formular offen steht, was passiert:
| Element am Formular | So kann es lauten | Wozu es dient |
|---|---|---|
| Beschriftung des Felds | „Telefonnummer, unter der wir dich für das Gespräch erreichen“ | Der Zweck steht direkt am Feld |
| Einverständnis | „Ich bin einverstanden, dass mich die Muster GmbH per Telefon oder E-Mail kontaktiert, um ein kostenloses Beratungsgespräch zu vereinbaren. Diese Einwilligung kann ich jederzeit widerrufen.“ | Eigenes, nicht vorausgewähltes Häkchen; Wortlaut und Zeitpunkt speicherst du als Nachweis |
| Erwartung | „Die Datei kommt sofort per E-Mail, wir rufen dich am nächsten Werktag an.“ | Niemand wird von dem Anruf überrascht |
Wie fasst du nach, damit aus dem Kontakt ein Gespräch wird?
Du fasst schnell und mit Bezug auf das Angeforderte nach. Schon 2011 kam eine in der Harvard Business Review (abgerufen am 09.11.2026) veröffentlichte Untersuchung zu dem Schluss, dass die meisten Unternehmen auf Online-Anfragen nicht annähernd schnell genug reagieren. Ein Download ist zwar noch keine Anfrage, das Interesse ist aber am Tag der Anforderung am frischesten.
- Sofort zustellen Die Datei oder Auswertung geht automatisch per E-Mail raus. Wer zuerst liefert, darf danach fragen.
- Zeitnah anrufen Lege fest, wer zuständig ist, bis wann angerufen wird und wie oft ihr es versucht.
- Mit dem Nutzen beginnen Frag, ob die Vorlage geholfen hat und wo es gerade hakt. Ein Verkaufsgespräch ist es erst, wenn die Person eines möchte.
- Bedarf klären Passt es nicht, ist das Gespräch freundlich und kurz zu Ende. Auch das ist ein gutes Ergebnis, denn dein Vertrieb weiß jetzt Bescheid.
- Wunsch respektieren Wer keinen Kontakt mehr möchte, wird nicht mehr angerufen. Vermerke den Widerruf sofort.
- Ergebnis festhalten Trage im CRM ein, ob du die Person erreicht hast und was daraus wurde. Nur so siehst du später, welcher Lead Magnet Gespräche bringt.
Was gilt für Anrufe, Newsletter und Double-Opt-in?
Anrufe brauchen bei Verbrauchern eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, bei sonstigen Marktteilnehmern mindestens eine mutmaßliche (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG, abgerufen am 09.11.2026). Für Werbung per E-Mail brauchst du grundsätzlich eine vorherige ausdrückliche Einwilligung, und das Double-Opt-in hilft dir, sie nachzuweisen. Das gilt auch im B2B, denn die Vorschrift spricht allgemein vom Adressaten.
Ohne eine solche Einwilligung ist Werbung über elektronische Post eine unzumutbare Belästigung (§ 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG, abgerufen am 09.11.2026). Eine Ausnahme regelt Absatz 3 für den Fall, dass du die Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung erhalten hast, für eigene ähnliche Angebote wirbst, der Kunde nicht widersprochen hat und du bei Erhebung und jeder Verwendung auf sein Widerspruchsrecht hinweist.
Der Europäische Gerichtshof hat die Ausnahme in einem Fall weit ausgelegt, in dem ein Medienhaus kostenlose Konten mit Zugang zu Artikeln und einem Newsletter anbot und weitere Inhalte gegen Bezahlung: Die E-Mail-Adresse wurde danach beim Verkauf einer Dienstleistung erhalten (EuGH, C-654/23, Urteil vom 13.11.2025, abgerufen am 09.11.2026). Ob ein einzelner kostenloser Download ohne bezahltes Angebot dahinter darunter fällt, hat der Gerichtshof nicht entschieden. Verlasse dich darauf nicht ohne rechtliche Prüfung.
Beim Double-Opt-in trägt sich jemand ein, bekommt eine Bestätigungs-E-Mail und klickt dort einen Link. Das Gesetz schreibt es nicht wörtlich vor. Die Datenschutzkonferenz hält es für elektronische Einwilligungen aber für geboten; die Einwilligung müsse vollständig nachweisbar sein, auch im Wortlaut, und das bloße Abspeichern einer IP-Adresse genüge nicht (Orientierungshilfe, Ziffer 3.3, abgerufen am 09.11.2026). Nachweisen musst du sie nach Art. 7 Abs. 1 DSGVO.
- Eigenes, nicht vorausgewähltes Häkchen für den Newsletter und eines für die Kontaktaufnahme. Bereits angekreuzte Kästchen sind nach Erwägungsgrund 32 der DSGVO (abgerufen am 09.11.2026) keine Einwilligung.
- Klarer Text: Was bekommt die Person, wie oft, von wem?
- Bestätigungs-E-Mail ohne Werbung; erst nach dem Klick in den Verteiler.
- Zeitpunkt, Wortlaut und Bestätigung speichern.
- Abmelden muss so einfach sein wie Anmelden (Art. 7 Abs. 3 DSGVO), und jede Werbe-E-Mail braucht eine gültige Adresse für die Abmeldung (§ 7 Abs. 2 Nr. 3 UWG).
- Absender und werblicher Charakter dürfen in Kopf- und Betreffzeile nicht verschleiert sein (§ 6 Abs. 2 DDG, abgerufen am 09.11.2026).
- Für Anrufe speicherst du Wortlaut und Zeitpunkt der Einwilligung. Eine Bestätigungs-E-Mail beweist laut Datenschutzkonferenz nicht, dass die Nummer zur erklärenden Person gehört. Frag deshalb zu Beginn des Gesprächs kurz nach, ob du die richtige Person erreicht hast.
Woran erkennst du, ob dein Lead Magnet funktioniert?
Du erkennst es daran, ob aus den Kontakten Anfragen und Aufträge werden, nicht an der Zahl der Downloads. Rechne die Kette vom Seitenbesuch bis zum Auftrag durch und miss jede Stufe einzeln.
Wie du die Quoten sauber ermittelst, zeigt der Ratgeber Conversion Rate berechnen. Was deine eigene Anfragequote wert ist, kannst du im Umsatzpotenzial-Rechner durchspielen, als vereinfachte Darstellung deiner Annahmen und ohne Zusage.
Bei Memberspot, wo Christoph Weingärtner CMO war, stieg die Website-Conversion-Rate nach dem Umbau um 40 Prozent, so steht es im Referenzschreiben des Geschäftsführers. Die Zahl sagt nichts über einen einzelnen Lead Magnet aus. Sie zeigt nur, dass sich der Blick auf die Quote lohnt, und nicht allein auf die Zahl der Besucher.
Fazit: Womit fängst du an?
Fang mit einem einzigen Lead Magnet an: ein konkretes Problem, das kleinste passende Format, das Ergebnis möglichst sofort am Bildschirm. Frag E-Mail und Telefonnummer ab, sag offen, wer sich wozu meldet, und ruf zeitnah an. Für den Newsletter nutzt du ein eigenes Häkchen und ein Double-Opt-in. Miss am Ende Aufträge und nicht Downloads, und bau erst dann den nächsten.
Wenn du wissen willst, welcher Lead Magnet zu deiner Website passen würde und wo er stehen sollte, klären wir das in der kostenlosen Analyse.
Häufige Fragen
Was ist ein Lead Magnet?
Ein Lead Magnet ist ein Gratisangebot, das Interessenten einen konkreten Nutzen gibt und im Gegenzug einen Kontakt herstellt, über E-Mail-Adresse und Telefonnummer. Typische Formen sind Rechner, Selbsttests, Vorlagen, Checklisten und Webinare. Gut ist er, wenn er ein Problem löst, das mit deinem Angebot zusammenhängt.
Soll ich im Formular nach der Telefonnummer fragen?
Ja, wenn du dein Angebot im Gespräch verkaufst. Die E-Mail-Adresse stellt die Datei zu, erreichen kannst du den Kontakt am verlässlichsten am Telefon. Beschrifte das Feld mit dem Zweck und sag direkt am Formular, wer sich wozu meldet. Das Feld kostet einzelne Eintragungen, deshalb misst du am Ende Gespräche und nicht Downloads.
Ist Double-Opt-in Pflicht?
Im Gesetz steht das Verfahren nicht ausdrücklich. Die Orientierungshilfe der Datenschutzbehörden bezeichnet es für elektronische Einwilligungen aber als geboten, weil du die Einwilligung nachweisen musst. Für Werbung per E-Mail ist es deshalb der übliche und sichere Weg.
Darf ich jemanden anrufen, der einen Lead Magnet angefordert hat?
Bei Verbrauchern mit vorheriger ausdrücklicher Einwilligung, bei sonstigen Marktteilnehmern mindestens mit mutmaßlicher Einwilligung (§ 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG). Deshalb steht am Formular ein nicht vorausgewähltes Häkchen mit einem klaren Satz, wer sich wie und wozu meldet. Wortlaut und Zeitpunkt speicherst du als Nachweis.
Welches Format ist für einen Lead Magnet am besten?
Ein bestes Format gibt es nicht, es hängt davon ab, an welchem Punkt der Entscheidung deine Zielgruppe steht. Ein Selbsttest passt, wenn jemand sein Problem erst einordnen will, eine Vorlage, wenn er es lösen will, und ein Rechner, wenn er Kosten oder Nutzen abschätzen muss.
Quellen
- Harvard Business Review: The Short Life of Online Sales Leads (Oldroyd, McElheran, Elkington, März 2011), abgerufen am 09.11.2026.
- Google Analytics-Hilfe: Ereignisse form_start und form_submit, abgerufen am 06.10.2026.
- DSGVO im Amtsblatt der EU (Art. 7, Erwägungsgrund 32), abgerufen am 09.11.2026.
- Datenschutzkonferenz: Orientierungshilfe zur Direktwerbung, Stand Februar 2022 (Ziffer 3.3), abgerufen am 09.11.2026.
- § 7 UWG: Unzumutbare Belästigungen, abgerufen am 09.11.2026.
- § 6 DDG: Besondere Pflichten bei kommerziellen Kommunikationen, abgerufen am 09.11.2026.
- EuGH, Urteil vom 13.11.2025, C-654/23 (Inteligo Media), abgerufen am 09.11.2026.
Gründer von Salesmagnet, Ex-CMO von YOPESO und Memberspot
Dozent für Wirtschaftspsychologie, M.A. Elektronische Medien (HdM Stuttgart), seit 2016 in KI. Bei Memberspot stieg die Website-Conversion-Rate nach dem Umbau um 40 Prozent. Mehr über Christoph · LinkedIn
