Kurz gesagt
Ein Call to Action ist die sichtbare Aufforderung zum nächsten Schritt, meist ein Button oder Link. Gut ist er, wenn er sagt, was nach dem Klick passiert, und zur Entscheidungsstufe des Besuchers passt. Auf einer Seite gibt es einen Hauptaufruf. Scheinverknappung und falsche Gratis-Versprechen sind gegenüber Verbrauchern unzulässig.
Zwei Wörter auf einem Button sagen dem Besucher, was als Nächstes passiert. Dieser Ratgeber liefert dir Call-to-Action-Beispiele nach Entscheidungsstufe und Branche, zeigt, wohin der Button gehört, welche Fehler Vertrauen kosten und wo das Recht bei Dringlichkeit Grenzen zieht.
Was ist ein Call to Action?
Ein Call to Action, kurz CTA, ist die sichtbare Aufforderung zum nächsten Schritt auf einer Website, meist ein Button oder ein Link. Er ist das Ende eines Gedankengangs: Der Besucher hat genug gelesen und fragt sich, was er nun tun soll. Ohne klare Antwort bleibt der Gedanke liegen.
Welchen Platz der CTA im gesamten Seitenkonzept hat, erklärt der Leitartikel zum Website-Aufbau. Hier geht es um die Worte auf dem Button und ihre Umgebung. Der Artikel Website-Texte schreiben ordnet den letzten Aufruf einer Startseite ein, dieser Text liefert die Formulierungen dazu.
Was macht einen guten Call to Action aus?
Ein guter Call to Action sagt, was nach dem Klick passiert, und hält das Versprechen auch ein. Die Nielsen Norman Group (abgerufen am 09.11.2026) fasst das in vier Eigenschaften zusammen: konkret, aufrichtig, für sich verständlich und knapp. „Mehr erfahren“ ist kurz, erfüllt aber keine der anderen drei.
Besonders riskant sind Allzweck-Beschriftungen. In der Untersuchung „Get Started“ Stops Users (abgerufen am 09.11.2026) landeten Besucher nach einem Klick auf „Get Started“ in Anmeldestrecken, bevor sie verstanden hatten, was angeboten wird. Die Klicks sehen in der Statistik gut aus, die Besucher gehen trotzdem. Die Tests waren klein und qualitativ, der Mechanismus ist aber leicht nachzuvollziehen.
Eine brauchbare Formel lautet: Verb plus Ergebnis, darunter ein Satz zu dem, was danach passiert. Die Tabelle zeigt, was das konkret ändert.
| Schwach | Besser | Warum |
|---|---|---|
| Mehr erfahren | Preise und Pakete ansehen | Nennt das Ziel |
| Absenden | Angebot anfordern | Ergebnis statt Technik |
| Jetzt starten | Bedarf in drei Fragen klären | Sagt, was passiert und wie viel Aufwand es ist |
| Kontakt | Rückruf anfordern | Macht den Schritt konkret |
| Download | Checkliste als PDF laden | Sagt, was man bekommt |
| Hier klicken | Beispielrechnung öffnen | Versteht man auch ohne Umgebung |
| Kostenlos anmelden | Ohne Zahlungsdaten testen | Beantwortet den eigentlichen Zweifel |
Christoph Weingärtner, der hinter Salesmagnet steht und als Dozent Wirtschaftspsychologie lehrt, hat in seiner Masterarbeit an der HdM Stuttgart eine eigene Studie mit 216 Befragten zu psychologischen Erfolgsfaktoren im Marketing durchgeführt. Für Buttontexte gilt trotzdem, was der Leitartikel zur Verkaufspsychologie auf der Website allgemein zeigt: Ein Prinzip ist eine Hypothese, kein Versprechen.
Welche Call-to-Action-Beispiele passen zu welcher Funnel-Stufe?
Der richtige Call to Action passt zu dem, was der Besucher gerade denkt. Wer nur ein Problem vermutet, bucht keinen Termin, und wer schon Anbieter vergleicht, braucht keinen Ratgeber mehr.
| Stufe | Was die Person denkt | Hauptaufruf | Kleiner Schritt | Passt nicht |
|---|---|---|---|---|
| Problem | „Etwas stimmt nicht.“ | Website in drei Minuten prüfen | Häufige Ursachen ansehen | Jetzt kaufen |
| Bildung | „Wie funktioniert das?“ | Leitfaden lesen | Begriffe im Überblick | Termin buchen |
| Lösung | „Wie mache ich das?“ | Checkliste herunterladen | Beispiel ansehen | Angebot anfordern |
| Vergleich | „Welcher Weg, wie teuer?“ | Kosten berechnen | Fragen an Anbieter ansehen | Mehr erfahren |
| Entscheidung | „Wen beauftrage ich?“ | Termin wählen | Ablauf und Preis ansehen | Absenden |
Ein Besucher kann in jeder Stufe einsteigen, also muss jede Seite einen Weg zur nächsten Stufe anbieten. Der Rechner im Vergleich ist kein Ersatz für den Termin, er bereitet ihn vor. Auf einer Landingpage mit einem einzigen Ziel fällt der kleine Schritt dagegen meist weg.
Welche Formulierungen passen zu welcher Branche?
Gute Formulierungen übernehmen die Sprache des Anlasses, weil niemand „ein Formular absenden“ möchte. Die Beispiele sind Muster, die du auf deine Lage anpasst; den Satz unter dem Button versprichst du nur, wenn du ihn einhalten kannst.
| Branche | Hauptaufruf | Leiser Zweitweg | Satz unter dem Button |
|---|---|---|---|
| Handwerk | Rückruf anfordern | Foto vom Schaden schicken | Wir melden uns am nächsten Werktag |
| Arztpraxis | Termin online buchen | Praxis anrufen | Sprechzeiten und freie Termine sofort sichtbar |
| Kanzlei | Fall kurz schildern | Kosten der Erstberatung ansehen | Kosten nennen wir vor dem ersten Gespräch |
| Steuerberatung | Erstgespräch vereinbaren | Unterlagenliste ansehen | Dauer und Kosten stehen vorher fest |
| B2B-Software | Demo mit eigenen Daten ansehen | Produkttour starten | Ohne Zahlungsdaten |
| Beratung oder Agentur | Projekt einschätzen lassen | Fallbeispiel lesen | Antwort vom Inhaber, unverbindlich |
| Coaching | Kennenlerngespräch wählen | Selbsttest machen | Eine halbe Stunde, ohne Verkaufsgespräch |
| Karriereseite | Stelle ansehen | Ohne Anschreiben bewerben | Rückmeldung innerhalb einer Woche |
| Onlineshop | In den Warenkorb | Größenberater öffnen | Lieferzeit und Versandkosten direkt nennen |
Bei Sie-Form-Websites bleiben die Infinitive gleich, nur der Satz darunter ändert sich. Bei Praxen und Kanzleien prüfst du Werbeaussagen zusätzlich am Berufsrecht deines Fachs.
Der leise Zweitweg gehört zu diesem Muster dazu. Wer noch nicht bereit ist, soll nicht gehen müssen, sondern einen kleineren Schritt finden, etwa eine Vorlage oder einen Selbsttest. Gestalte ihn sichtbar schwächer als den Hauptaufruf, sonst stehen wieder zwei gleich laute Angebote nebeneinander.
Wo gehört der Button hin?
Der Hauptaufruf gehört dorthin, wo der Besucher bereit ist, also in den ersten Bildschirm und nach jedem Abschnitt, der eine Frage abschließt. Die Nielsen Norman Group (abgerufen am 09.11.2026) rät, wichtige Aufrufe im oberen Bereich zu halten, weil dort die meiste Aufmerksamkeit liegt. Was im ersten Bildschirm sonst noch nötig ist, zeigt der Artikel Above the Fold.
Bei erklärungsbedürftigen Angeboten hilft oben ein leichter Einstieg, unten dann der Hauptaufruf. Den gleichen Wortlaut solltest du an jeder Stelle verwenden, damit niemand zweifelt, ob es derselbe Schritt ist.
| Stelle | Aufgabe des Aufrufs | Beispiel |
|---|---|---|
| Erster Bildschirm | Wer schon überzeugt ist, soll nicht suchen müssen | Termin wählen |
| Nach dem Nutzen | Wer jetzt genug weiß, kann handeln | Kosten berechnen |
| Nach den Belegen | Der Zweifel ist gerade beantwortet | Rückruf anfordern |
| Am Seitenende | Letzte Einladung für alle, die bis hierher gelesen haben | Angebot anfordern |
| Formular | Den letzten Schritt benennen | Unverbindlich anfragen |
Auf dem Handy kann ein Button, der beim Scrollen am unteren Rand bleibt, das Suchen ersparen. Er darf aber keine Inhalte verdecken und nicht mit dem Einwilligungshinweis kollidieren. Für die Technik gelten einfache Grenzwerte, Stand: November 2026:
- Bedienelemente brauchen nach WCAG 2.2 (abgerufen am 09.11.2026) mindestens 24 mal 24 CSS-Pixel Fläche, sofern keine Ausnahme greift. Auf dem Handy darf es ruhig mehr sein.
- Text auf dem Button braucht nach WCAG (abgerufen am 09.11.2026) einen Kontrast von mindestens 4,5 zu 1, große Schrift 3 zu 1.
- Die Form des Buttons muss sich laut WCAG (abgerufen am 09.11.2026) mit 3 zu 1 abheben, wenn sie zum Erkennen nötig ist.
Welche Fehler kosten Klicks und Vertrauen?
Am stärksten schaden Unklarheit und Druck, weil sie Vertrauen kosten. Prüfe deine Buttons gegen diese Liste:
- Mehrere gleich laute Aufrufe: Der Besucher muss entscheiden, was du eigentlich willst.
- Versprechen, die der Klick nicht hält: „Mehr Infos“ führt zum Formular.
- Verdeckte Pflichtangaben: Preise oder Bedingungen erst nach der Anmeldung.
- Lange Formulare hinter dem Button: Frage nur ab, was du für den ersten Kontakt brauchst.
- Beschämende Ablehnung: „Nein danke, ich will keine Kunden.“
- Knopf nur per Maus erreichbar: Tastatur und Vorlesesoftware müssen ihn genauso bedienen können.
Die beschämende Ablehnung hat einen Namen: Confirmshaming. Mathur und andere (abgerufen am 09.11.2026) fanden 169 solcher Fälle bei einer Untersuchung von rund 11.000 Shopping-Seiten. Solche Muster können kurzfristig wirken. In einem Experiment von Luguri und Strahilevitz (abgerufen am 09.11.2026) stieg die Anmeldequote mit aggressiven Dark Patterns von 11,3 auf 41,9 Prozent, die Teilnehmenden reagierten aber deutlich häufiger verärgert. Wer seine Seite auf langfristige Anfragen auslegt, verzichtet darauf.
Eine allgemein beste Buttonfarbe belegt keine der hier geprüften Primärquellen. Der Button muss sich abheben und lesbar sein, mehr lässt sich pauschal nicht sagen.
Was gilt rechtlich bei Buttons und Dringlichkeit?
Rechtlich gilt: Fristen und Knappheit müssen stimmen, „kostenlos“ muss kostenlos sein, und der letzte Bestellknopf braucht eine eindeutige Beschriftung. Stand: November 2026.
| Formulierung | Problem | Grundlage |
|---|---|---|
| „Nur noch heute“, wenn die Aktion weiterläuft | Unwahre Frist, um zur sofortigen Entscheidung zu drängen: stets unzulässig gegenüber Verbrauchern | UWG-Anhang Nr. 7 |
| „Nur noch drei Plätze“, wenn das nicht stimmt | Irreführung über die Verfügbarkeit | § 5 Abs. 2 Nr. 1 UWG |
| „Kostenlos testen“, wenn danach Kosten anfallen | Gratis-Versprechen trotz Kosten: stets unzulässig gegenüber Verbrauchern | UWG-Anhang Nr. 20 |
| „Weiter“ auf der letzten Schaltfläche im Onlinekauf | Pflicht: „zahlungspflichtig bestellen“ oder entsprechend eindeutig, sonst kommt kein Vertrag zustande | § 312j Abs. 3 und 4 BGB |
| „Du hast gewonnen“ als Köder | Unzutreffender Eindruck eines Gewinns: stets unzulässig gegenüber Verbrauchern | UWG-Anhang Nr. 31 |
Alle Quellen der Tabelle wurden am 09.11.2026 abgerufen. Der Anhang gilt nach § 3 Abs. 3 UWG (abgerufen am 09.11.2026) gegenüber Verbrauchern. Irreführende Angaben sind nach § 5 UWG auch gegenüber Unternehmen unlauter. „Kostenlos“ ist übrigens zulässig, wenn es stimmt: Unvermeidbare Kosten etwa für die Nutzung der Leistung nimmt Nr. 20 ausdrücklich aus.
Dass Behörden hinschauen, zeigt die Prüfung europäischer Verbraucherbehörden (abgerufen am 09.11.2026): Von 399 Webshops nutzten 148 mindestens ein manipulatives Muster, 42 davon falsche Countdowns. Ein Countdown ist nur dann in Ordnung, wenn die Frist wirklich endet und das Angebot danach nicht weiterläuft.
Wie testest du Buttons, wenn du wenig Besucher hast?
Bei wenig Besuchern ist ein klassischer A/B-Test für Buttontexte in der Regel nicht aussagekräftig. Du testest dann besser größere Änderungen oder befragst echte Nutzer.
Was stattdessen geht: Lass fünf Fremde deine Seite ansehen und frage, was nach dem Klick passieren wird. Beobachte, ob Anfragen die richtigen Personen bringen, nicht nur, ob mehr geklickt wird. Bei Memberspot, wo Christoph Weingärtner CMO war, stand nach dem Umbau der Website plus 40 Prozent Website-Conversion-Rate, so das Referenzschreiben des Geschäftsführers. Hinter einer solchen Zahl steht ein Umbau der ganzen Website, nicht ein einzelnes Wort auf einem Button. Wie du sinnvoll priorisierst, beschreibt der Ratgeber zur Conversion-Rate-Optimierung.
Einen schnellen Überblick über Button, Formular und Beweise gibt dir der Website-Selbsttest.
Fazit: Womit fängst du an?
Nimm deinen wichtigsten Button und frage: Weiß ein Fremder, was nach dem Klick passiert? Formuliere ihn als Verb plus Ergebnis, ergänze einen Satz zum Ablauf und nimm alles weg, was Druck macht, ohne wahr zu sein. Stimme den Aufruf auf die Entscheidungsstufe der Seite ab und wiederhole ihn in denselben Worten.
Ein guter Button rettet kein unklares Angebot, und mehr Anfragen kann dir niemand zusagen. Wenn du wissen willst, wo deine Seite Besucher verliert und was wir daran ändern würden, nutze die kostenlose Analyse.
Häufige Fragen
Was ist ein Call to Action?
Ein Call to Action, kurz CTA, ist die sichtbare Aufforderung zum nächsten Schritt auf einer Website, in einer E-Mail oder einer Anzeige. Meist ist es ein Button oder ein Link wie „Angebot anfordern“ oder „Kosten berechnen“. Ein guter CTA sagt in wenigen Worten, was nach dem Klick passiert.
Was sind gute Beispiele für einen Call to Action?
Gute Beispiele nennen das Ergebnis: „Rückruf anfordern“, „Kosten berechnen“, „Beispielrechnung öffnen“, „Termin wählen“ oder „Checkliste als PDF laden“. Schwach sind Beschriftungen, die nichts über das Ziel sagen, wie „Mehr erfahren“, „Absenden“ oder „Hier klicken“. Welche Formulierung passt, hängt davon ab, wie weit dein Besucher in seiner Entscheidung ist.
Wie viele Call to Actions gehören auf eine Seite?
Eine feste Zahl ist nicht belegt. Sinnvoll ist ein Hauptaufruf pro Seite, der an mehreren Stellen gleich formuliert wiederkehrt, dazu höchstens ein leiser Zweitweg für Unentschlossene. Die übrigen Links sollten erkennbar schwächer gestaltet sein. So entscheidet sich der Besucher, statt zwischen gleich lauten Angeboten zu wählen.
Welche Farbe sollte ein Button haben?
Darf ich „Nur heute“ oder „Nur noch wenige Plätze“ schreiben?
Ja, wenn es stimmt. Die unwahre Angabe, ein Angebot sei nur sehr kurz verfügbar, um Verbraucher zu einer sofortigen Entscheidung zu drängen, ist laut Anhang zum UWG stets unzulässig. Falsche Angaben zur Verfügbarkeit sind zudem irreführend, auch gegenüber Unternehmen. Prüfe Aktionen im Zweifel mit einer Rechtsberatung.
Wie muss der Bestellbutton im Onlineshop heißen?
Der Button muss gut lesbar mit „zahlungspflichtig bestellen“ oder einer entsprechend eindeutigen Formulierung beschriftet sein, so § 312j Absatz 3 BGB für Verbraucherverträge im Onlinehandel. Erfüllst du diese Pflicht nicht, kommt laut Absatz 4 kein Vertrag zustande. „Jetzt kaufen“ ist auf Zwischenschritten unproblematisch, auf der letzten Schaltfläche sollte die klare Formulierung stehen.
Quellen
- Nielsen Norman Group: Better Link Labels, 4Ss for Encouraging Clicks (Kate Moran, 24.03.2019), abgerufen am 09.11.2026.
- Nielsen Norman Group: Get Started Stops Users (Harley, Flaherty, 20.08.2017), abgerufen am 09.11.2026.
- Nielsen Norman Group: Scrolling and Attention (Therese Fessenden, 15.04.2018), abgerufen am 09.11.2026.
- W3C WCAG 2.2: Understanding Target Size (Minimum), abgerufen am 09.11.2026.
- W3C WCAG 2.2: Understanding Contrast (Minimum), abgerufen am 09.11.2026.
- W3C WCAG 2.2: Understanding Non-text Contrast, abgerufen am 09.11.2026.
- Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb: Anhang zu § 3 Absatz 3, abgerufen am 09.11.2026.
- Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb: § 3 Verbot unlauterer geschäftlicher Handlungen, abgerufen am 09.11.2026.
- Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb: § 5 Irreführende geschäftliche Handlungen, abgerufen am 09.11.2026.
- Bürgerliches Gesetzbuch: § 312j Besondere Pflichten im elektronischen Geschäftsverkehr gegenüber Verbrauchern, abgerufen am 09.11.2026.
- Europäische Kommission: Sweeps, Prüfung zu Dark Patterns 2022, abgerufen am 09.11.2026.
- Mathur und andere: Dark Patterns at Scale (ACM CSCW, 2019), abgerufen am 09.11.2026.
- Luguri, Strahilevitz: Shining a Light on Dark Patterns (Journal of Legal Analysis, 2021), abgerufen am 09.11.2026.
Gründer von Salesmagnet, Ex-CMO von YOPESO und Memberspot
Dozent für Wirtschaftspsychologie, M.A. Elektronische Medien (HdM Stuttgart), seit 2016 in KI. Bei Memberspot stieg die Website-Conversion-Rate nach dem Umbau um 40 Prozent. Mehr über Christoph · LinkedIn
