Strukturierte Daten: Welche Auszeichnungen sich für Unternehmen lohnen, mit JSON-LD-Beispielen und dem Stand bei Google

SEO-Plugins bieten strukturierte Daten an, und manche Anbieter verkaufen sie als Pflicht für die KI-Suche. Dieser Artikel ist für Marketingverantwortliche und Agenturen, die wissen wollen, welche Auszeichnungen sich lohnen, welche überholt sind und was die Belege wirklich hergeben. Stand: November 2026.

Was sind strukturierte Daten?

Strukturierte Daten sind standardisierte, maschinenlesbare Angaben im Quelltext einer Seite, die sagen, worum es dort geht: um ein Unternehmen mit Adresse, einen Artikel mit Autor oder ein Produkt mit Preis. So definiert es die Einführung von Google Search Central (abgerufen am 09.11.2026).

Drei Begriffe tauchen immer wieder auf. Das Vokabular liefert meist schema.org, ein Projekt, das unter anderem Google und Microsoft gegründet haben (abgerufen am 09.11.2026). Die Schreibweise heißt in der Regel JSON-LD: ein Block in einem eigenen Script-Bereich, getrennt vom sichtbaren Text. Google unterstützt auch Microdata und RDFa, empfiehlt aber JSON-LD. Rich Results schließlich sind Suchergebnisse mit Zusätzen wie Preisen, Terminen oder dem Brotkrumenpfad.

Wichtig ist der Unterschied zwischen dem, was es gibt, und dem, was Google anzeigt. schema.org führt in Version 30.1 genau 826 Typen und 1.540 Eigenschaften, die Galerie von Google nennt 25 Funktionen (beide abgerufen am 09.11.2026). Du kannst also korrekt auszeichnen und trotzdem keinen sichtbaren Effekt sehen.

Strukturierte Daten gehören zum technischen Fundament von SEO und GEO, kurz für Generative Engine Optimization. Wie beides zusammenhängt, erklärt der Leitartikel Generative Engine Optimization: Was jetzt zählt.

Was bringen strukturierte Daten wirklich?

Strukturierte Daten helfen Google, Inhalte einzuordnen, und machen eine Seite für Rich Results berechtigt. Eine Aussage, dass sie das Ranking verbessern, trifft Google auf seiner Einführungsseite nicht, und eine Anzeige ist nicht garantiert.

Google nennt auf derselben Einführungsseite (abgerufen am 09.11.2026) Fallstudien: Bei Rotten Tomatoes hatten 100.000 Seiten mit Markup eine um 25 Prozent höhere Klickrate als Seiten ohne, bei Nestlé lagen Seiten mit Rich Results um 82 Prozent darüber, Food Network verzeichnete nach der Umstellung von 80 Prozent seiner Seiten 35 Prozent mehr Besuche. Lies diese Zahlen als Werbung für das Format: Sie stammen von Google, betreffen sehr große Marken und sind ausgewählte Fälle. Eine Vorhersage für eine Firmenwebsite mit fünfzig Seiten sind sie nicht.

Die Richtlinien von Google (abgerufen am 09.11.2026) sagen ausdrücklich, dass korrektes Markup keine Anzeige garantiert. Ob ein Rich Result erscheint, hängt unter anderem von Suchverlauf, Standort und Gerät ab.

Einzelne Auszeichnungen ersetzen außerdem keine Website, die Fragen beantwortet. Bei Memberspot, wo Christoph Weingärtner CMO war, stiegen die organischen Platzierungen nach dem Umbau der Website um 65 Prozent, so das Referenzschreiben des Geschäftsführers. Das war der Umbau einer ganzen Website, kein Stück Code.

Welche Typen lohnen sich für welches Unternehmen?

Für eine typische Firmenwebsite reichen wenige Typen: ein Firmen-Markup auf einer zentralen Seite, Breadcrumbs auf Unterseiten und Article im Ratgeber. Weitere Typen lohnen sich nur, wenn du das entsprechende Angebot wirklich hast.

Nimm immer den genauesten passenden Untertyp, das empfiehlt Google in der Organization-Dokumentation, und bei LocalBusiness sind name und address Pflicht (beide abgerufen am 09.11.2026). Ein Firmen-Markup gehört auf die Startseite oder die Seite „Über uns“ und muss nicht auf jeder Unterseite stehen. Für lokale Unternehmen kommt das Google-Unternehmensprofil dazu, denn strukturierte Daten ersetzen es nicht.

Welche strukturierten Daten kannst du dir sparen?

Spar dir Markup, das Google nicht mehr anzeigt oder das für dich gar nicht gilt. Dazu gehören FAQ, HowTo und Sterne für die eigene Firma.

• FAQPage: Das FAQ-Rich-Result erscheint laut Änderungsprotokoll von Google (abgerufen am 09.11.2026) seit dem 7. Mai 2026 nicht mehr in der Suche. Am 15. Juni 2026 hat Google die Dokumentation dazu entfernt. FAQPage bleibt gültiges schema.org.
• HowTo: Seit September 2023 zeigt Google auch auf Desktop keine HowTo-Ergebnisse mehr, so der Beitrag im Search Central Blog (abgerufen am 09.11.2026).
• Sterne für die eigene Firma: Bewertungen, die eine Firma über sich selbst kontrolliert, machen Seiten mit LocalBusiness- oder Organization-Markup laut Google (abgerufen am 09.11.2026) nicht berechtigt, auch nicht über ein eingebettetes Widget.
• Gefälschte oder nicht offengelegte bezahlte Bewertungen: Seit Juli 2026 stehen sie ausdrücklich in den Richtlinien für Rezensions-Snippets. Bei Verstößen kann Google manuelle Maßnahmen ergreifen.

Vorhandenes Markup musst du deshalb nicht hektisch ausbauen. Google schrieb im selben Beitrag, dass ungenutzte strukturierte Daten der Suche keine Probleme bereiten, sie haben nur keine sichtbare Wirkung. Sichtbare Fragen und Antworten auf der Seite bleiben für Leser sinnvoll, wie der Artikel llms.txt und Schema-Markup erstellen ausführlich zeigt.

Wie sieht JSON-LD in der Praxis aus?

JSON-LD ist ein eigener Script-Block im Quelltext, der in geschweiften Klammern Feld und Wert nennt. Beide folgenden Beispiele sind frei erfunden. Einen vollständigen LocalBusiness-Block findest du in der Anleitung zur llms.txt.

Ein Firmen-Markup für die Startseite. Das Feld @id gibt dem Eintrag eine feste Kennung, auf die andere Blöcke verweisen können, das Feld sameAs nennt deine Profile auf anderen Seiten:

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Organization",
  "@id": "https://www.beispiel.de/#organization",
  "name": "Beispiel Beratung GmbH",
  "url": "https://www.beispiel.de/",
  "logo": "https://www.beispiel.de/logo.png",
  "telephone": "+49 1234 567890",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "Musterstraße 1",
    "postalCode": "12345",
    "addressLocality": "Musterstadt",
    "addressCountry": "DE"
  },
  "sameAs": [
    "https://www.linkedin.com/company/beispiel-beratung"
  ]
}
</script>

Ein Ratgeberartikel mit Autor und Brotkrumenpfad. Für Article nennt Google keine Pflichtfelder, empfiehlt aber Autor, Datum und Bilder; im author.name steht nur der Name. Eine BreadcrumbList braucht mindestens zwei Einträge (beide abgerufen am 09.11.2026):

<script type="application/ld+json">
[
  {
    "@context": "https://schema.org",
    "@type": "Article",
    "headline": "Worauf es beim Angebotsvergleich ankommt",
    "image": ["https://www.beispiel.de/bilder/angebot-16x9.jpg"],
    "datePublished": "2026-11-09T08:00:00+01:00",
    "dateModified": "2026-11-09T08:00:00+01:00",
    "author": [{
      "@type": "Person",
      "name": "Erika Beispiel",
      "url": "https://www.beispiel.de/team/erika-beispiel/"
    }],
    "publisher": { "@id": "https://www.beispiel.de/#organization" }
  },
  {
    "@context": "https://schema.org",
    "@type": "BreadcrumbList",
    "itemListElement": [
      { "@type": "ListItem", "position": 1, "name": "Ratgeber", "item": "https://www.beispiel.de/ratgeber/" },
      { "@type": "ListItem", "position": 2, "name": "Angebote vergleichen" }
    ]
  }
]
</script>

Laut den Richtlinien von Google (abgerufen am 09.11.2026) dürfen mehrere Elemente einzeln oder verschachtelt auf einer Seite stehen, die Hauptart der Seite sollte dabei immer enthalten sein. Über @id zeigst du, dass der Artikel zu deiner Firma gehört.

Helfen strukturierte Daten in der KI-Suche?

Für seine KI-Funktionen verlangt Google weder besonderes Markup noch neue Dateien, und in den Tests, die wir geprüft haben, brachte JSON-LD allein keine zusätzlichen Zitate.

Google Search Central schreibt, dass es für KI-Funktionen kein spezielles schema.org-Markup gibt und strukturierte Daten zum sichtbaren Text passen müssen. Der Leitfaden zu generativen KI-Funktionen empfiehlt sie trotzdem weiter als Teil der SEO-Strategie, weil sie für Rich Results berechtigen (beide abgerufen am 09.11.2026).

Die aussagekräftigste Untersuchung stammt von Ahrefs (Mai 2026, abgerufen am 09.11.2026). Der Werkzeuganbieter verglich 1.885 Seiten, die erstmals JSON-LD einbauten, mit 4.000 ähnlichen Seiten ohne. Im KI-Modus lag der Effekt bei plus 2,4 Prozent und in ChatGPT bei plus 2,2 Prozent, beides statistisch nicht von null zu unterscheiden. In Übersichten mit KI lag er bei minus 4,6 Prozent. Ein Vergleich vorher gegen nachher hätte im KI-Modus plus 43 Prozent gezeigt, doch die Kontrollseiten wuchsen fast genauso.

In einem kleinen Test von searchVIU (Oktober 2025, abgerufen am 09.11.2026) nannte keines der Systeme einen Preis, der nur im JSON-LD stand; gefunden wurden vor allem sichtbare Angaben. Das war eine einzelne Testseite beim direkten Abruf, ob Index-basierte Systeme Markup nutzen, wurde nicht geprüft. Christoph Weingärtner, der hinter Salesmagnet steht, arbeitet seit 2016 mit KI. Für die Praxis folgt aus der Belegelage etwas Einfaches: Schreib, was KI-Systeme wissen sollen, in den sichtbaren Text. Das Markup ist Ordnung, kein Hebel. Wie du prüfst, ob dein Unternehmen genannt wird, zeigt KI-Sichtbarkeit messen, welche Rolle Googles KI-Funktionen spielen, der Artikel Google KI-Modus.

Wie baust du strukturierte Daten ein und testest sie?

Wähle den passenden Typ, schreibe nur auf, was sichtbar auf der Seite steht, und prüfe das Ergebnis mit zwei Werkzeugen. CMS wie WordPress oder Shopify bieten dafür laut Google oft Einstellungen oder Plugins.

Typische Fehler erkennst du schnell:

Bei Verstößen gegen die Richtlinien kann Google eine manuelle Maßnahme verhängen. Die Seite verliert dann laut den Richtlinien (abgerufen am 09.11.2026) die Berechtigung für Rich Results, ihr Ranking in der normalen Websuche ist davon nicht betroffen. Prüfst du Firmendaten vor dem Einbau, hilft der llms.txt-Generator: Du trägst deine Angaben ein und bekommst fertiges JSON-LD zum Kopieren. Taucht eine Seite trotz korrektem Markup gar nicht auf, hilft die Diagnose Website wird nicht gefunden.

Fazit: Womit solltest du anfangen?

Fang mit einem sauberen Firmen-Markup an, ergänze Breadcrumbs und Article über die Vorlagen und lass FAQ, HowTo und Sterne für die eigene Firma weg. Halte die Angaben überall gleich und prüfe sie, wenn sich etwas ändert.

Erwarte davon keine Platzierungen und keine Nennungen in KI-Antworten. Strukturierte Daten sorgen dafür, dass Maschinen deine Angaben eindeutig lesen können, entscheiden aber nicht darüber, ob deine Inhalte die besseren sind. Ob deine Website als Ganzes überzeugt, zeigt dir die kostenlose Analyse.

Christoph Weingärtner

Gründer von Salesmagnet, Ex-CMO von YOPESO und Memberspot

Dozent für Wirtschaftspsychologie, M.A. Elektronische Medien (HdM Stuttgart), seit 2016 in KI. Bei Memberspot stieg die Website-Conversion-Rate nach dem Umbau um 40 Prozent. Mehr über Christoph · LinkedIn